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决定公共食堂的用餐规则

  二是讲项目的历史和文化,适合本来就有文化基因的项目。黄山有个旅游地产项目叫做德懋堂,风格上沿用古徽派建筑的精华,原拆原建三栋清代古建,创造一种本地化的文化归属感。同时借用李鸿章私塾和亲笔所提牌匾为名,以历史故事为背书,来支撑项目故事和内涵。

  网红经济,直播+旅游模式。之前碧桂园森林城市尝试过一些玩法,邀请了《爸爸去哪儿》主持人村长李锐玩转VR直播,地产自媒体第一美女网红莫凡项目现场直播,超过17000+人在映客平台观看,她还撰写了考察见闻,阅读量15000+,但是作为大规模推广战中的一环,很难独立评估效果。但是和旅游平台、直播平台的合作,依然可以尝试。

  传统住宅项目的核心是产品,因为这个城市就这么多项目,选择有限,产品和地段两个条件就足够让客户决策了。而对于度假地产项目来说,全国范围这么大,选择哪个城市、哪个地区、哪个项目,客户的决策动线太长了,你的项目有什么特别的点能够成为脱颖而出的理由?

  明星活动实际上也是流量思维。2017年吴秀波成为澳大利亚旅游大使,易烊千玺担任丹麦旅游形象大使,黄轩成为瑞士国家旅游局首位形象代言人,胡歌担任英国旅游局“友好大使”,刘烨出任以色列旅游形象大使......

  对于一个项目来说,案名更是灵魂,例如杭州莫干山的度假村裸心谷,案名“裸心”二字传达出的重归自然的初心,非常完整的传达了整个项目的精神气质,并发展成为一个具有延展性的品牌,发展出裸心乡、裸心源、裸心社等诸多子品牌。裸心谷更是成为中国最赚钱的度假村之一,每年每个房间收入达到100万。

  最独特的是业主社群和充分的业主自治,通过投票的方式,决定公共食堂的用餐规则。业主甚至可以在群里,不仅仅是因为邻里关系的复活,梦寐以求的“民主乌托邦”。更重要的是购买了一个中产阶层,这个背后的思考和策划是很深刻的。对于购买的客户来说,一是讲独特的概念和服务。例如阿那亚!

  例如,深圳万科招商壹海城项目,作为一个滨海综合体,2015年销售16套联排别墅,前期诉求“自用型别墅”,但是由于产品缺陷客户完全不买单。经过调整,把产品定位从前期的“资源型自住别墅产品”,转变为“投资型企业资产配置”,作为企业会所来卖,2个月就清盘了。

  2017年是文旅地产大爆发的一年,可以说是百花齐放。仅从上半年的数据来看,全国旅游地产销售额就同比增长高达60%。度假地产项目“3+2”的格局越来越明显,除了3大中心城市圈,“小东北”海南,云南的热度也持续升温。

  例如,良渚文化村的七贤郡,新案名在推广上,让客户第一时间知道,新产品面世,避免度假大盘的推广疲劳。配合“好良渚啊”的文案,保证项目整体性和品牌强化,也丰富了项目内涵。

  但是,度假旅游地产的异地客户占比很大,例如,西双版纳和大理,外地购房者能占到八成以上,并且有广泛分布的趋势。客户的分散,自然造成传统的房产推广渠道不够用,实在要用,广泛铺开也会造成极大的推广支出。例如恒大海花岛,全国铺开的地毯式轰炸,6.84亿的营销预算,很难有项目能够效仿。

  也可以是原创的IP,例如蓝光的水果侠。在完全原创的IP形象之下,打造带有故事情节、被充分赋予了参与属性的儿童乐园,例如雨林攀爬王国、暴雪湾水世界、魔法动植物森林、冰雪世纪等主题乐园。这些都是重要的内容,虽然难度很大,但是一旦成功,便无法复制。

  另一方面,一个度假地产项目的销售有时候会持续3-5年,在受众的认知中容易形成审美疲劳,例如,碧桂园十里银滩,卖了几年,开发到四五期了,很多客户去到现场第一反应是,原来你们还没卖完啊!在推广中,如何持续给客户新的刺激,提升到访和转化率,也是一个难点。

  恒大海花岛曾经对认筹客户做过3天2晚海南游的活动,对于一般的刚需客户来说,即使是出于免费或是低价旅游的心理到达案场,对项目或多或少也是感兴趣的,通过现场氛围和销售来施加影响,也能进行转化。

  在传统住宅的推广当中,自住型和投资型的产品,客户的敏感点和关注点完全不一样,推广诉求也会不一样的。而诉求点的变化,会直接影响到产品的销售情况。

  为了带动旅游,迪庆改名香格里拉,思茅改名普洱,云南的旅游产业已经完全深谙了其中的微妙。香格里拉这个名字背后“遥远东方的世外桃源”的传说,也为迪庆赋予了故事内容,成为刺激旅游消费的动力。

  度假地产项目往往非常偏远,而项目体量一般也比较大,开发周期比较长,需要持续的去化。一般的传统住宅大盘,到后期的销售阶段,能够依靠本地客户的维护和圈层的不断发酵来形成推广势能。

  融创收购了万达的文旅项目之后,几乎在全国各地兄弟楼盘都做了文旅项目的展场,广泛拓客。一些城市的刚需楼盘,房价甚至比一些文旅项目还低,但是刚需客户和度假项目的客户之间依然可以实现相互转化。

  度假地产的产品也面临这个问题,购买人是投资客,而实际使用者是度假客。对于游客来说,喜欢这个地方没错,但是住酒店就能满足需要了,没必要买套房。而对于投资者来说,旅游的运营状况,直接关系到后期的盈利能力。因此在营销上,一方面要吸引游客,一方面旅游又不能直接转化为销售,推广内容到底如何取舍是一个难点,营销也很难有精准度。

  当红明星代言旅游地,是粉丝经济时代最简单的流量逻辑。鹿晗无意间与外滩的一个而邮筒合影,其粉丝竟为了“和偶像近一点”,在邮筒前排队至深夜。明显自带流量,而且能够为旅游品牌赋能,能在品牌影响力建立期起到关键作用。

  随着春节长假邻近,避寒度假需求也将集中性爆发,候鸟型的度假地产项目驱热。对于南方沿海、邻近温泉的很多旅游地产项目来说,迎来了集中去化的销售时机。

  碧桂园也曾举办过“万人登岛”旅行计划,例如,把森林城市包装成新马旅游团的旅行路线,给予巨额补贴,基本上对每一个到访的游客采用30%-35%的资金补贴,以保证每个月都有8000人来到售楼处。先且不论项目,单从拓客层面来说,一个如此偏远的项目达到这个成绩,还是值得学习的。

  碧桂园十里银滩开盘前,也在碧桂园广东的十一大项目内设立展点巡展,共蓄客1485台。全国型房企,利用项目联动的方式,能够充分发掘客户资源。

  由于大量文旅地产项目纷纷上马,很多目前度假地产项目的操盘人,实际上之前并没有做过类似的项目,拥有的都是传统住宅的操盘经验。这就给营销工作带来了很大的难度,因为度假地产项目和传统住宅项目营销存在很大的不同。

  还有前面提到的裸心谷,主创人的爱情故事,实际上也是概念内容的一部分,成为营销的工具,融入了项目的故事内核。

  实际上,不管是投资客户还是自用客户,归根结底还是落位到度假需求。而度假的核心是对时间的配置,度假地产需要提供的是不同于日常的“另一种”生活。这一定是度假地产营销最主要的诉求,也是项目的核心,这需要一套完整的策划,而且要先于产品和业态的规划。

  房地产的互联网营销和其他行业相比,其实一直是脱节的。互联网覆盖范围广,但是对传统住宅项目来说,不够精准,也难以带来转化。但是对于客户群体分散的文旅项目来说,却是一把利器。

  第三,就是自造IP。这个IP可以是吉祥物,例如熊本县的熊本;可以是一个网红店,大量游客涌向阿尔勒的小咖啡馆,只为追寻梵高的足迹,周杰伦结婚的教堂带动了整个小镇的旅游产业,某种程度上来说,捧红一个IP就能成就一个景点。

  传统住宅地产项目,客户地缘性较强,因此在营销推广上,往往选择地缘性较强的推广渠道,例如报广、户外、灯箱、地铁包站等等;在拓客上针对性也很强,根据社区、单位等本地化的关联筛选,再进行广告定点投放,很少会具备全国推广的经验。

  但是度假地产项目,不可能持续依靠大规模的推广来驱动,前期推广只能作为一个点火引擎,如果项目本身不能形成品牌效应,开始自传播,后期的销售难度会很大。

  相较于传统住宅项目来说,度假地产客户构成相对复杂。因为实际的购买人,往往并不是实际的使用人,很多旅游地产项目的成交客户中,游客的比例只占10%,也就是说大量的客户都是投资客。

  而度假地产项目,在营销上和传统住宅有很大的差异。如何把握机会,开拓更多的异地客源,提高销量,不同的项目也要有不同的招数。

  除了自己走出去,还要想办法把客户吸引到项目,最常见的就是把项目打包成旅游路线,提供旅行补贴吸引客户到访,和旅行机构合作,让其帮忙带客。

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